De klantbeleving wordt flink bepaald door de eenduidigheid van de customer experience over alle kanalen. Shoppen draait om beleving én bereikbaarheid. Dat laatste kan worden gerealiseerd met een multichannel-contactcenter, waar vragen binnenkomen per telefoon, email, internet, chat en social media. Vervolgens is het zaak elk contact automatisch vast te leggen en de klanthistorie met alle kanalen op te bouwen. Rijk van Ooijen van DDM Consulting: “Voor de shopper is bereikbaarheid en snelle afhandeling van vragen vanzelfsprekend, voor de leverancier is het vaak nog een uitdaging.”
Wat de Britse supermarktketen Tesco onlangs heeft gedaan in Zuid-Korea, bewijst dat het begrip ‘distributiekanaal in de retail’ hopeloos is verouderd. Tesco was nummer twee in Zuid-Korea, met minder omzet en minder winkels dan marktleider E-Mart. De Britten vroegen zich af hoe ze nummer één konden worden, zonder het aantal winkels te verhogen. Een interessante businesscase, die vroeg om inzicht in de Koreaanse way of life. Welnu, Zuid-Koreanen blijken harde werkers met weinig vrije tijd. Dus kwam Tesco op het idee de winkels naar de klanten toe te brengen, in plaats van andersom.
Virtuele winkels
Op metrostations werden virtuele winkels gecreëerd, ofwel: muren beplakt met stickers van winkelschappen. Om te winkelen gebruikt de Koreaan slechts zijn smartphone, waarmee de QR-code wordt gescand van de spullen die in het virtuele winkelmandje moeten. De bestelling wordt vervolgens netjes thuisbezorgd. Klanten hoeven niet meer met boodschappen te sjouwen en houden meer vrije tijd over. De online verkoop van Tesco steeg met 130 procent.
Het voorbeeld is afkomstig van Hedwig Boerboom, senior research manager van marktonderzoeksbureau Motivaction. Boerboom bestudeert shoppergedrag van consumenten en de rol van de verschillende kanalen. Boerboom: “Als een klant contact zoekt, via welk kanaal dan ook, ligt daar een geweldige kans om de klantervaring positief te beïnvloeden. Dat geldt voor fysieke winkels en steeds meer ook voor contactcenters. Zij hebben vaak te maken met klachten en zouden elke klacht moeten zien als een kadootje. Persoonlijke klantcontacten bieden kansen om negatieve ervaringen om te buigen en van klanten fans te maken.”
De klantbeleving
Van klanten fans maken klinkt simpel, maar is in de praktijk a hell of a job. De beleving van de klant wordt namelijk voor een flink deel bepaald door eenduidigheid van de customer experience over alle kanalen: in de winkel, online, richting het contactcenter, op social media, op de corporate website en binnen de selfservice-omgeving. Wie denkt dat het daarbij blijft, vergist zich. Ook op sites van resellers, klantfora, vergelijkingssites, apps, zoekmachines en klachtenportals, in de fysieke distributie en in crossmediale advertentiecampagnes moet het profiel van het merk of bedrijf volstrekt helder zijn. Ondertussen hopt de ongrijpbare consument naar hartelust van oriëntatie naar aankoop, van klacht naar bezoek aan de fysieke winkel en terug.
